對如何應(yīng)對農(nóng)資市場“價格戰(zhàn)”的一些見解

一年之計在于春，春色撩人的季節(jié)卻撩動不了農(nóng)資經(jīng)銷商的心，三次倒春寒讓本身寒冬的農(nóng)資市場感到很多體質(zhì)比較寒性的人要凍死在這個春天。目前的農(nóng)資市場用一句詩詞表示最合適：夜來風(fēng)雨聲，價格知多少。價格戰(zhàn)有兩種：一種是小企業(yè)的價格騷擾，他們無其它競爭優(yōu)勢，只有價格更低一點。這是“沒有辦法的辦法”。他們之所以能夠進行“價格騷擾”，是因為農(nóng)藥行業(yè)毛利太高。嚴(yán)格來講，“價格騷擾”不能稱之為價格戰(zhàn)。另一種價格戰(zhàn)是大企業(yè)以“清理門戶”為目的的價格戰(zhàn)，其目的是降低主導(dǎo)產(chǎn)品的毛利，把小企業(yè)逼到盈虧平衡點以下，清理掉小企業(yè)。農(nóng)藥產(chǎn)品從農(nóng)藥企業(yè)到農(nóng)戶翻一番的價格體系隨著今年市場的價格戰(zhàn)逐漸要降到30%，即企業(yè)8%、經(jīng)銷商12%、零售商15%的利潤分配體系，未來可能會更低。

公司2月底開完“春作全勝”市場啟動會，將士們都信心滿滿的奔赴市場了，一周之內(nèi)從大區(qū)經(jīng)理的電話溝通及公司的周度市場信息中反饋無一例外的都是：低價，公司價格扛不住了，要求盡早出臺應(yīng)對策略。“只有更低，沒有最低”的農(nóng)藥產(chǎn)品價格，剛過專利保護期的殺菌劑王牌產(chǎn)品：吡唑醚菌酯都降到13萬了，草銨膦攔腰折價報3.7萬大把企業(yè)。天天滿腦子里都是：低價的價格戰(zhàn)。好像農(nóng)藥企業(yè)都想脫光衣服來個肉搏戰(zhàn)，怎么算都會虧本的產(chǎn)品報價很多企業(yè)還賣得不亦樂乎，噻呋酰胺、嘧菌酯、吡蚜酮、噻蟲嗪等這幾年非常火的產(chǎn)品都逐漸死在價格戰(zhàn)，淪落為大路常規(guī)貨。最后將價格戰(zhàn)罪魁禍?zhǔn)姿阍冢恨r(nóng)資電商身上，說電商促進了信息透明化，連種植大戶都知道成本價了。難道價格戰(zhàn)真的有效嗎？價格戰(zhàn)你占領(lǐng)了多少市場份額？價格戰(zhàn)你還能打多久？我想從如何應(yīng)對“價格戰(zhàn)”和如何打好“價格占”做出自己的見解分享。

如何應(yīng)對“價格戰(zhàn)”

一、避紅海，抓藍海。價格戰(zhàn)激烈的主戰(zhàn)場采取毛主席的作戰(zhàn)思想：敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追。在戰(zhàn)略上要藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人！“爆品”、“眾籌產(chǎn)品”、“冬儲血本價產(chǎn)品”也都是階段性的價格政策拉動，透支市場，對后期市場的傷害是比較大的。抓住空擋期趁虛而入，抓住主要市場。開發(fā)新興的“小眾作物市場”，目前很多企業(yè)聚焦在大田市場打價格戰(zhàn)，對小眾經(jīng)濟作物市場不關(guān)注，而這塊市場偏遠信息不對稱，對價格敏感度低。前幾天接待了內(nèi)蒙古的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的合作社老板，該鄉(xiāng)鎮(zhèn)有10萬畝的枸杞，農(nóng)民經(jīng)濟效益很好，畝收益在一萬元以上，畝用藥200元，2000萬的市場容量，占5%的市場份額也是100萬的機會。像：人參、藥材、山藥、油用牡丹、茭白、楊梅、菠蘿、枇杷等市場的前景和機會都比較大，有過硬的技術(shù)指導(dǎo)可以很好的抓住以上小眾市場，在小眾市場里面也有做的很好的標(biāo)桿企業(yè)：撫松縣參王植保，專注做一個作物板塊做到第一，成就一個企業(yè)和一個產(chǎn)業(yè)。目前新興的非農(nóng)市場也很多：森防、城市園林綠化、高爾夫球場、苗木基地、花卉市場等，只要用心專注做好一塊蛋糕，也能吃的很好。

二、有錢賺，技術(shù)飯。不要和客戶爭論價格，要和客戶討論價值，賣產(chǎn)品，要有利潤和賣附加值。幫助經(jīng)銷商策劃出適合當(dāng)?shù)赜盟幊杀镜淖顑?yōu)套餐解決方案，提供差異化的核心產(chǎn)品，價格競爭下最好的規(guī)避方法就是：賣技術(shù)方案，讓每個層級有錢賺。經(jīng)銷商、零售商關(guān)心的是利潤，有保障、放心的利潤；農(nóng)戶關(guān)注農(nóng)本：畝種植收益—畝使用農(nóng)資成本。做好每個層級的利潤設(shè)計，通過渠道管理做好每個層級的利潤分配，提過技術(shù)支持幫助農(nóng)戶增產(chǎn)增收。

三、綁大戶，搞服務(wù)。目前的價格戰(zhàn)是在經(jīng)銷商層面，而對種植大戶敏感度不是很大，他們需要的不是低價的產(chǎn)品，而是高價的技術(shù)服務(wù)，能夠幫助種植大戶增產(chǎn)增收，讓農(nóng)產(chǎn)品好賣。企業(yè)更多的是做技術(shù)服務(wù)：技術(shù)服務(wù)是對目前價格戰(zhàn)最溫和最有效的手段，推出了全程解決方案，以吃透作物重要病蟲害發(fā)生規(guī)律，做好配套服務(wù)彰顯競爭優(yōu)勢，在價格戰(zhàn)中立于不敗之地。零售商開的不是農(nóng)藥店而是植物醫(yī)院，附加上技術(shù)服務(wù)后，種植大戶沒有和你討價還價的砝碼。在各地的土專家和威望高的老師開配方解決問題賣藥還是很火，不擔(dān)心價格戰(zhàn)的影響，賣的是解決方案和技術(shù)服務(wù)指導(dǎo)，這是未來可以活的很好的主要出路。

如何打好“價格占”

相信很多農(nóng)藥企業(yè)不得不面對“價格”這塊雞肋，對付價格戰(zhàn)的聰明辦法，就是毅然抽身而出。但是深陷其中的農(nóng)藥企業(yè)家很難有如此境界，它山之石可以攻玉，我們可以很好的借鑒其他行業(yè)的成功案例通過價格戰(zhàn)打好“價格占”。

一、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?ldquo;價格占”

從種子到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)礁偁帲?016年是農(nóng)資產(chǎn)業(yè)鏈的時代，產(chǎn)業(yè)鏈的開啟重新迭代了農(nóng)資市場競爭格局。行業(yè)的下一個熱點和機會點——農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從種到收再到餐桌的方案，產(chǎn)業(yè)鏈的開啟，重新迭代了農(nóng)資市場競爭的格局。

產(chǎn)品競爭——品類競爭——產(chǎn)業(yè)競爭——產(chǎn)業(yè)鏈競爭，這是競爭遞次推進的層次。有些產(chǎn)業(yè)，單一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)無法生存，只有形成產(chǎn)業(yè)鏈才能存活。在一個產(chǎn)業(yè)打價格戰(zhàn)，其他產(chǎn)業(yè)提供支持，讓只有單一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)無法存活，這就是產(chǎn)業(yè)鏈價格戰(zhàn)。

例如：1、本行業(yè)的江西正邦的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)礁偁�。正邦在農(nóng)化板塊水稻市場取得一定的份額和地位，是江西制劑老大，也是江西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，涉及農(nóng)業(yè)各版塊，前幾年豬肉價格不好的時候靠農(nóng)藥板塊，今年豬肉價格飆漲，靠養(yǎng)殖板塊。整體競爭優(yōu)勢凸顯。2、其他行業(yè)的案例：春都、雙匯、金鑼都是從屠宰起家的肉制品企業(yè)，后來都涉足肉制品深加工。初期，因為肉制品深加工的利潤高，春都就逐步退出屠宰，而雙匯、金鑼仍然保留了屠宰，并且，產(chǎn)業(yè)鏈還進一步延伸。雙匯的縱向產(chǎn)業(yè)鏈包括：農(nóng)業(yè)——飼料——養(yǎng)殖——屠宰——高低溫肉制品——連鎖商業(yè)；橫向產(chǎn)業(yè)鏈包括包裝物、PVDC、醫(yī)藥、物流等。金鑼的產(chǎn)業(yè)鏈與此類似。在火腿腸價格戰(zhàn)中，春都缺乏產(chǎn)業(yè)鏈，其他產(chǎn)業(yè)無法對火腿腸價格戰(zhàn)提供支援，而雙匯、金鑼的整個產(chǎn)業(yè)鏈能夠把資源集中向終端產(chǎn)業(yè)提供支持。最終火腿腸行業(yè)競爭留下來的就是雙匯和金鑼，其實很多人還是覺得春都的火腿腸好吃，但是市場逐漸被蠶食了。

如果你只有單一產(chǎn)品，參與價格戰(zhàn)就意味全部受影響；如果你只有單一產(chǎn)業(yè)，單一產(chǎn)業(yè)虧損就意味著企業(yè)整體虧損。如果形成了產(chǎn)業(yè)鏈，那么，任何產(chǎn)業(yè)的價格戰(zhàn)，都能夠從產(chǎn)業(yè)鏈獲得集體支持。在中國農(nóng)化行業(yè)中大家對寧高寧進入中化后充滿期待，也希望高人能夠通過產(chǎn)業(yè)鏈的競爭來改變中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀，為大家都能吃到安全的食品、放心的蔬菜。

二、“未來銷量”式價格占

“干掉熊貓我就是國寶”是很多人的夢想�；钤诋�(dāng)下是很多農(nóng)藥企業(yè)唯一的指望。未來來了，是這幾年都感覺到的，如何搶占“未來銷量”占領(lǐng)未來的市場份額。以“未來銷量”為現(xiàn)在定價，即以價格戰(zhàn)成功后的銷量給成功前定價。只要打贏了價格戰(zhàn)，銷量上升了，成本結(jié)構(gòu)一定發(fā)生變化。國美的價格戰(zhàn)也屬于此種模式。在國美虧損時，黃光裕還在堅持做兩件事：一是快速擴張；二是打價格戰(zhàn)。快速擴張，就是用未來銷量支持打價格戰(zhàn)。這種價格戰(zhàn)的技術(shù)含量在于：成本結(jié)構(gòu)是動態(tài)變化的，價格戰(zhàn)的目標(biāo)就是要通過市場份額的改變，來改變成本結(jié)構(gòu)。這種價格戰(zhàn)應(yīng)關(guān)注的是，如果以靜態(tài)成本看待價格戰(zhàn)，那么銷量越大，虧損越多。很多企業(yè)正是因為按照靜態(tài)成本計算，因而不敢打價格戰(zhàn)。期待農(nóng)資電商某企業(yè)可以操作：草銨膦市場通過“未來銷售式價格戰(zhàn)，在2016年草銨膦風(fēng)水嶺年可以嘗試一把。

三、“防火墻”式價格占

就是同時打價值戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。明著打價值戰(zhàn)，暗著打價格戰(zhàn)。對外的整體形象是：我們不賣產(chǎn)品，賣的是價值，為農(nóng)民提供更多有價值的產(chǎn)品，讓農(nóng)民感到附加值帶來的無比幸福�？梢园旬a(chǎn)品分為四大類，分別是概念產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、主流產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品。概念產(chǎn)品代表公司形象，技術(shù)先進，穩(wěn)定性好，通常采取“高價量小”政策，甚至采取“高價無貨”政策。明星產(chǎn)品有光環(huán)，既有現(xiàn)金流，又有高額利潤，采取“高價量中”政策。主流產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，毛利低，銷量大，采取“價中量大”政策。防火墻產(chǎn)品基本屬于虧損產(chǎn)品，不做不行，量大雙虧損，就采取“價低量小”政策。打價格策略組合拳，通過年初的產(chǎn)品策劃規(guī)劃好公司產(chǎn)品的分類，做好操作指引，農(nóng)藥企業(yè)用先進的營銷價格戰(zhàn)略的并不多，可以通過一些價格戰(zhàn)略手段來贏得市場。

認(rèn)為價格戰(zhàn)是低水平的營銷，這是清流思維；認(rèn)為價格戰(zhàn)不賺錢，這是簡單思維。敢于發(fā)動價格戰(zhàn)，打出高水平的價格戰(zhàn)，并在價格戰(zhàn)中賺錢，這是戰(zhàn)略思維。

目前農(nóng)藥市場的最高境界是看為上策！現(xiàn)在的農(nóng)藥市場客戶都是只打聽價格，而不是真的下單進貨！友情提醒：亮底牌要慎重！

無論高價低價要證明值這個價，有效就行，只為增產(chǎn)。農(nóng)藥市場未來的產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品功能性競爭。價格戰(zhàn)像潛水，潛下去看誰氣更長，才能勝利，主要看氣質(zhì)！