進(jìn)軍農(nóng)業(yè)：阿里續(xù)寫電商神話

在服裝、家電、日化等工業(yè)產(chǎn)品紛紛搶灘電子商務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易的今天，一批關(guān)注中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的人士心急如焚：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的大門何時能夠打開？

但此間迷霧重重：首先是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，真假難辨，好壞不分，網(wǎng)民不敢下單；其次是農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村到城市，不僅環(huán)節(jié)多，而且空間距離遠(yuǎn)，涉及到倉儲、物流配送等種種問題，難以破解；第三是農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后，農(nóng)民沒有電腦、沒有網(wǎng)絡(luò)、不懂上網(wǎng)；第四是農(nóng)產(chǎn)品本身附加值很低，賺錢不多，電商無利可圖，影響其代運營的積極性。

正是重重難題，讓農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)大門緊閉，春風(fēng)不度。

但這種現(xiàn)狀因為阿里巴巴的發(fā)力，正在被快速改變。據(jù)該集團(tuán)研究中心編制的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2012年）》透露，過去的一年，阿里平臺上涉農(nóng)網(wǎng)店數(shù)量猛增，農(nóng)產(chǎn)品交易額達(dá)到近200億元。而兩年前，這一數(shù)字僅為37億元。

更令人吃驚的是，根據(jù)集團(tuán)研究中心測算，今明兩年將是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的集中爆發(fā)期，2013年，阿里各平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計將猛增到500億元，2014年則有望邁上1000億元臺階。

農(nóng)產(chǎn)品銷售一直是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的“心病”。但多年以來，人們習(xí)慣于用傳統(tǒng)的方法和手段解決問題，因此，如何利用電子商務(wù)這一新興手段，縮短流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，成為具有重要意義的探索。

“阿里”究竟是個什么樣的平臺，又是如何破解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)瓶頸的？

走近阿里

在電子商務(wù)領(lǐng)域，馬云被看成“教父”、“大佬”級人物，1999年他創(chuàng)立了阿里巴巴，希望為人們創(chuàng)造一個便捷的網(wǎng)上交易平臺。如今，阿里為全球240個國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供著多元的業(yè)務(wù)，全球員工達(dá)到1.7萬人，2012年創(chuàng)造銷售額超過1.1萬億元。這一數(shù)字相當(dāng)于中西部一些省份全省的國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值。

但通過阿里這一平臺，能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易嗎？阿里雖然“無所不能”，從圖書到服裝、家電、日化，一個接一個取得了巨大的成功，但面對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，似乎仍然無法逾越。當(dāng)馬云開始向農(nóng)業(yè)進(jìn)軍時，網(wǎng)絡(luò)上也充斥著大量的質(zhì)疑。

實際上，馬云的農(nóng)業(yè)布局已經(jīng)比較清晰。2012年，阿里巴巴將b2b公司一拆為二，兩個公司都保留農(nóng)業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容，分別管理國內(nèi)的批發(fā)和國外的信息咨詢；淘寶網(wǎng)食品類目重新組建了特色中國項目，希望用土特產(chǎn)撬動用戶對于農(nóng)產(chǎn)品的蓬勃需求；與此同時，為了探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的綠色生態(tài)模式，淘寶網(wǎng)專門成立了新農(nóng)業(yè)發(fā)展部，推出生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道；天貓網(wǎng)組織優(yōu)質(zhì)的運營服務(wù)商資源，為其食品類目下近4000個賣家提供更專業(yè)的支持和服務(wù)；聚劃算平臺則通過團(tuán)購的方式，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品大批量的網(wǎng)絡(luò)銷售提供機(jī)會。

銷售之外，天貓網(wǎng)物流事業(yè)部還發(fā)起了“郵e站”項目，希望在農(nóng)村部署更多網(wǎng)點，發(fā)展代購業(yè)務(wù)，解決農(nóng)民賣難；支付寶則成立了新農(nóng)村事業(yè)部，重點發(fā)展農(nóng)村便民支付普及和農(nóng)村金融服務(wù)合作，嘗試搭建涉農(nóng)企業(yè)及專業(yè)合作社的融資平臺。

在阿里的大力推動下，涉農(nóng)網(wǎng)店迅速增加。

截至2012年，淘寶網(wǎng)（含天貓）正常經(jīng)營的注冊地在農(nóng)村（含縣）的網(wǎng)店數(shù)為163萬多家，其中注冊地在村鎮(zhèn)的近60萬家；經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品類目的網(wǎng)店數(shù)為26萬家，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量1000多萬個。

農(nóng)產(chǎn)品銷售隨之猛增。集團(tuán)副總裁梁春曉在編制“白皮書”的過程中發(fā)現(xiàn)，阿里平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額的每一次大幅增加，都伴隨著營銷禁區(qū)的突破。

“2010年，淘寶網(wǎng)所賣的農(nóng)產(chǎn)品以干果山貨、糧油米面、鮮花園藝為主；2011年，增加了花卉蔬果、植物樹木等；2012年，又增加了茶葉和生鮮水產(chǎn)。”

如今，從紅棗、山核桃到大米、茶葉，再到鮮活的螃蟹、蔬菜，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售在阿里巴巴幾乎已經(jīng)全面開花。原先許多人認(rèn)為不可能上線交易的農(nóng)產(chǎn)品，正一個一個被突破，被搬上網(wǎng)絡(luò)。

組合出拳

在阿里平臺上，“網(wǎng)絡(luò)（平臺）+公司（網(wǎng)商）+農(nóng)戶”是最為普遍的銷售流通模式。年輕的創(chuàng)業(yè)者花幾萬元注冊一個網(wǎng)絡(luò)公司，在阿里平臺上自己開店，自己賺錢，所經(jīng)營的產(chǎn)品則由農(nóng)戶或經(jīng)紀(jì)人提供。這種模式成本低、風(fēng)險小、自由度大，非常適合年輕人自主創(chuàng)業(yè)。因此，近年來許多大學(xué)畢業(yè)生投身其中，一些農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社或涉農(nóng)企業(yè)也緊跟其后。如福建中閩宏泰茶葉專業(yè)合作社入駐天貓商城后，2011年銷售茶葉2000萬元，2012年達(dá)到5000萬元。

在扶持大批網(wǎng)商入駐淘寶的同時，阿里一直在探尋的，是如何充分發(fā)揮自身平臺作用，通過組合的方式，推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)程。

淘寶網(wǎng)的特色中國項目始于2010年，后因種種原因擱置。2012年4月由食品類目接手后，項目負(fù)責(zé)人天舒一直致力于形成政府、運營服務(wù)商和平臺的“1+1+1”運營模式。其中政府在品質(zhì)監(jiān)管和食品安全上做好背書，并且給予政策扶持；運營服務(wù)商則是做好銷售和推廣，包括頻道、營銷策劃，以及客服體系；平臺則做基礎(chǔ)的流量，包括搭建產(chǎn)品庫、商品和賣家管理模塊等。

到去年12月底，“特色中國”共上線了4個省級館，即湖北館、新疆館、貴州館、四川館。如果說天貓商城和淘寶c店是一間一間大小不等的小店面，那么，省級館就是不折不扣的大商場、大超市。阿里充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，將流量導(dǎo)入其中。網(wǎng)民一旦進(jìn)入，必將流連忘返。

事實證明，這種“政府+運營服務(wù)商+平臺”的模式是成功的。開館后，湖北大閘蟹、新疆干果、貴州茶葉、四川辣椒均在淘寶上熱銷。貴州的土特產(chǎn)銷售，從之前的40萬元/天，提高并一直保持在80萬~100萬元/天的水平。

聚劃算是阿里的團(tuán)購平臺。在這一平臺上，阿里探索的是如何與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)厮�果�?jīng)紀(jì)人合作。水果經(jīng)銷商負(fù)責(zé)收貨、物流運輸、銷售；水果經(jīng)紀(jì)人則負(fù)責(zé)到農(nóng)戶按標(biāo)準(zhǔn)收果、分級和包裝。兩者有豐富的市場經(jīng)驗，掌握著果品流通鏈條上大量的資源，阿里一旦與其合作，就會釋放出巨大的能量。

陜西省武功縣蘋果滯銷，聚劃算平臺與傳統(tǒng)水果經(jīng)銷商，以及當(dāng)?shù)厮�果�?jīng)紀(jì)人一起，聯(lián)合發(fā)起“聚果行動”。短短月余時間，80多噸紅富士蘋果被團(tuán)購一空；“聚蕉行動”中，共有北京、上海、廣州、深圳等地14.5萬名網(wǎng)民參與，幫助海南蕉農(nóng)團(tuán)購了520噸香蕉；“聚菜行動”中，30萬斤蔬菜被4.2萬名網(wǎng)民一購而空。

如果說上述銷售是在產(chǎn)后實現(xiàn)的，那么，“搶鮮購”預(yù)售模式，則為訂單農(nóng)業(yè)做了一次電子商務(wù)的成功注釋。

這一模式的最大特點是“以銷定產(chǎn)”。阿里通過平臺提前進(jìn)行預(yù)售，將買家需求統(tǒng)計后，再按照訂單組織果農(nóng)進(jìn)行采摘、加工和銷售。因為是“基地直供”，鮮果的品質(zhì)和價格都有保證，因此這種模式大受歡迎。完成的銷售量令人難以置信。

2012年10月24日新疆鮮果“搶鮮購”，當(dāng)天總共有22萬用戶在網(wǎng)上購買了1817萬元的新疆果品。在短短一天時間里，阿克蘇冰糖心蘋果賣掉了63噸，庫爾勒香梨賣掉了32噸，喀什石榴也賣掉了14噸。

正是阿里在平臺搭建上的組合出拳，構(gòu)建了既有綜合又有專賣，既有團(tuán)購又有零售，既有預(yù)售又有現(xiàn)銷的銷售體系，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

安全自治

2013年1月8日，浙江遂昌館在淘寶特色中國橫空出世。

遂昌地處浙南山區(qū)，盡管生態(tài)環(huán)境位列全國前茅，但作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)縣，規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù)。因此，上線銷售的基本上都是初級農(nóng)產(chǎn)品，或者是僅經(jīng)初加工的產(chǎn)品。這些地方特產(chǎn)不要說國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，哪怕地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也是聞所未聞、見所未見。

作為一個網(wǎng)絡(luò)交易平臺，淘寶將如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量，保證消費者安全？

特色中國項目部天舒告訴記者：遂昌的事情遂昌自己解決。

一直以來，標(biāo)準(zhǔn)化問題都是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的攔路虎。據(jù)記者了解，線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品一般分為標(biāo)品和非標(biāo)品。標(biāo)品一般在天貓商城銷售，充斥在淘寶c店的，大量的是非標(biāo)產(chǎn)品。據(jù)測算，非標(biāo)產(chǎn)品的比例高達(dá)40%左右。

因此，如何確保這些原生態(tài)的、原汁原味的地方土特產(chǎn)的質(zhì)量安全問題，不僅不容回避，而且顯得十分緊迫。從這一意義來看，“遂昌模式”提供了另一種重要借鑒。

在遂昌，網(wǎng)店協(xié)會作為十分重要的一個環(huán)節(jié)被引入其中，并發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

遂昌人開著2000余家網(wǎng)店，這些網(wǎng)店要納入遂昌館統(tǒng)一經(jīng)營，政府一方面無法參與運營，另一方面也無從監(jiān)管。因此，遂昌專門成立了網(wǎng)店協(xié)會，負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一物流。更重要的是，通過產(chǎn)品的統(tǒng)一采購承擔(dān)起了質(zhì)量安全監(jiān)管的重任。

“目前網(wǎng)店協(xié)會向上整合了120家供應(yīng)商資源，通過尋找農(nóng)業(yè)合作社、生產(chǎn)基地和一些零散農(nóng)民，將他們的產(chǎn)品資源集中到會員倉儲配送中心——麥特龍分銷平臺，之后做好產(chǎn)品包放在網(wǎng)上。網(wǎng)商們只要將產(chǎn)品包放進(jìn)自己的網(wǎng)店里銷售，接到訂單之后再來分銷平臺上下單，即實現(xiàn)了之后的統(tǒng)一配送和物流。”天舒認(rèn)為，在整個從生產(chǎn)到銷售的鏈條中，網(wǎng)店協(xié)會既為網(wǎng)商提供服務(wù)，也為網(wǎng)商們爭取更大的利益，同時制定標(biāo)準(zhǔn)對接生產(chǎn)方，實現(xiàn)了全程的品質(zhì)監(jiān)控和集約化營銷。但天舒也坦陳，這種監(jiān)管目前還不能實現(xiàn)全覆蓋。

“遂昌模式”的內(nèi)涵是“安全自治”。“遂昌模式”的成功，為大量地方特色鮮明、消費者情有獨鐘，但又缺乏購買信心的非標(biāo)產(chǎn)品實現(xiàn)上線銷售打開了緊閉的大門。

越來越鄉(xiāng)土

目前，阿里不缺網(wǎng)商，不缺流量，更不可能缺產(chǎn)品，那農(nóng)產(chǎn)品交易究竟應(yīng)該如何放大？

淘寶農(nóng)業(yè)事業(yè)部五常分析認(rèn)為，當(dāng)前，人們的工作方式和生活方式越來越個性化，這就決定了消費越來越趨向特色化。流水線上下來的產(chǎn)品盡管標(biāo)準(zhǔn)高度統(tǒng)一，但缺少特色，無法滿足個性化需求。從某種程度看，只有越來越鄉(xiāng)土，才能越來越吸引城市消費者。因此，2013年開始，農(nóng)業(yè)事業(yè)部將主推“地理標(biāo)志館”，把充滿地方特色和鄉(xiāng)土特色的農(nóng)產(chǎn)品逐一搬到線上。

浙江乾佑正是這一思路的踐行者。該公司近年來一直致力于研究和推廣國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)，這些國際通行的認(rèn)證產(chǎn)品，不僅品質(zhì)和工藝獨特，而且歷史文化悠久，是千百年來形成的無可替代的金名片。因此，公司聯(lián)合浙江大學(xué)card中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，立志通過電子商務(wù)推動地標(biāo)產(chǎn)品銷售。目前，“乾佑”已經(jīng)陸續(xù)得到廣昌白蓮、秦安蘋果、臨安山核桃、武夷大紅袍、安吉白茶等授權(quán)，成為唯一一家專攻地理標(biāo)志產(chǎn)品的電子商務(wù)運營公司。

“乾佑”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“淘寶目前盡管網(wǎng)商無數(shù)，但都在出貨，都在低價競爭，競爭的結(jié)構(gòu)必然是市場細(xì)分。只有以鄉(xiāng)土為靈魂，搭準(zhǔn)時尚的脈搏，才能真正找到電商的立足之地。”

“乾佑”的這種探索與實踐，正是淘寶賣家在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商化過程中共同的選擇。一方面，他們開始挖掘產(chǎn)品文化，用文化來包裝產(chǎn)品，以突出產(chǎn)品的獨特個性；另一方面，開始用各種方式連接生產(chǎn)基地，力圖超越“中間商”的角色，通過產(chǎn)品質(zhì)量樹立地位。

而電商的追求，與淘寶力推的“小而美”標(biāo)準(zhǔn)可謂不謀而合。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)大門已經(jīng)打開，面對節(jié)節(jié)攀升的銷售，新農(nóng)業(yè)事業(yè)部總監(jiān)步驚云告訴記者，接下去工作的重點有二：

一是在穩(wěn)定紅棗、核桃等常規(guī)產(chǎn)品的同時，加大力度開發(fā)大的農(nóng)產(chǎn)品品類，爭取讓更多的產(chǎn)品上線銷售；二是引導(dǎo)網(wǎng)商對接基地，推動追溯系統(tǒng)建設(shè)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。
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