農(nóng)藥新常態(tài)下如何做好產(chǎn)品策劃？

關鍵詞：農(nóng)藥

一年之計在于春，尤其是對于農(nóng)藥行業(yè)來說，銷售季節(jié)主要集中在上半年，產(chǎn)品策劃更是從上一年的9月份就開始了。春節(jié)一過各種新產(chǎn)品上市會就開始了，產(chǎn)品經(jīng)理們也忙碌于跟銷售部門溝通新一年的產(chǎn)品策劃方案，但是感覺今年的方案總是很無力，產(chǎn)品策劃也不給力了，于是在這個春季我陷入了深深的思考中。

2015年是農(nóng)藥行業(yè)巨大變化的一年，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下出現(xiàn)了很多新模式；也被定義為農(nóng)藥行業(yè)“電商元年”。

于是乎就有了農(nóng)藥新常態(tài)的說法，“新常態(tài)”是習式熱詞之一，用在農(nóng)藥行業(yè)中我個人認為“新常態(tài)”有以下幾個特征：

1）農(nóng)藥電商崛起，有點規(guī)模的農(nóng)藥企業(yè)或農(nóng)藥經(jīng)銷商都在搞；

2）大跌眼鏡的低價，有的產(chǎn)品價格怎么算廠家都是賠錢的，但是各廠家卻樂此不疲；

3）對技術服務從未有過的崇拜，忽然一下子國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)都開始關注農(nóng)業(yè)技術了，都開始做技術服務了，都開始找技術專家了；

4）種植大戶成了各廠家爭相拉攏的“香餑餑”。

5）

我所能想到的就是這四點，算是拋磚引玉吧。

今天我們一起探討的是在農(nóng)藥如此“新常態(tài)”下如何做好產(chǎn)品策劃的問題，在討論之前我要先聲明一下：這個問題我也沒有答案，更多是是想和各位產(chǎn)品大咖們一起頭腦風暴一下。我就先拋出我在產(chǎn)品策劃中遇到的困惑吧：

首先，點子大王的時代，曾幾何時一個點子成就一個產(chǎn)品，一個點子塑造一家企業(yè)，那個時代造就無數(shù)個策劃大師，而那時的農(nóng)藥產(chǎn)品策劃更加簡單，只要你有產(chǎn)品就夠了——大家可以徹夜排隊等著甲胺磷，彼時最牛的是農(nóng)藥公司的銷售科長。

然后呢，是創(chuàng)意的輝煌時代，也就是“無敵廣告語”創(chuàng)造品牌的時期，這是農(nóng)藥行業(yè)中產(chǎn)品標簽的“黃金期”，很多產(chǎn)品創(chuàng)意都在標簽上體現(xiàn)出來，諸如“廣譜、高效”“內(nèi)吸殺蟲”“滲透性強”“三分鐘死蟲”“正打反死”等等，其中我一直到現(xiàn)在都很推崇的一個創(chuàng)意是“兌水不發(fā)白，增效百分百”這是瑞德豐公司一個微乳劑殺蟲劑（成分是高氯）——那時候農(nóng)民認可是的兌水變白的乳油，對于完全溶在水中的微乳劑完全不能接受，感覺就是假藥，這句創(chuàng)意就把微乳劑的劣勢變成了“增效百分百”的優(yōu)勢。隨著2008年農(nóng)藥標簽改革的推進，標簽被規(guī)范，“無敵廣告語”時代開始衰落了，不過現(xiàn)在很多產(chǎn)品經(jīng)理依然很迷信或者說迷戀廣告語。

接著呢，就是進入了混戰(zhàn)時代，大概是2009年之后吧，概念營銷與產(chǎn)品致勝的理念并存。康寬作為一個跨時代的產(chǎn)品應該是“產(chǎn)品致勝”的最佳證明（當然其產(chǎn)品的創(chuàng)意也是很好的），自此之后，人們更多的開始關注產(chǎn)品本身的性能、藥效，對作物的幫助等實實在在的效果上。

到了互聯(lián)網(wǎng)+的當下，農(nóng)藥行業(yè)把價格當做了競爭的主要甚至是唯一的手段，在同質化嚴重的農(nóng)藥行業(yè)低價成了放倒一切競爭對手的利劍，再完美的產(chǎn)品策劃方案，再優(yōu)秀的產(chǎn)品企劃書，再標新立異的產(chǎn)品差異化都顯得軟弱無力。

回頭看看噻蟲嗪就知道了，阿克泰和銳勝踏踏實實的賺了N年之后，一旦國產(chǎn)化就立即成了價格戰(zhàn)，在2012年的時候跟幾個高手聊天，內(nèi)容就是即將專利到期的噻蟲嗪，大家都是信心滿滿，對市場操作充滿了期待，對產(chǎn)品產(chǎn)異化的創(chuàng)意很有信心，的確策劃出讓人眼前一亮的包裝和市場操作思路，而結果呢，真是差強人意，沒有一個國產(chǎn)化的噻蟲嗪品牌，沒有一個銷量過千萬的產(chǎn)品，可以說這個化合物完了。

讓我們轉過身來向前看，2016年的草銨膦似乎難逃噻蟲嗪的命運，在將近8萬元/噸的價格下維持了8年，甚至在2015年10月份還是比較堅挺的，但是短短2個月的時間，進入2016年1月份就像水銀落地般一瀉而下，200克/升的制劑到了4.8萬一噸還不算是最低，這樣的市場競爭態(tài)勢下，你的產(chǎn)品如何去競爭，品牌怎樣建立，你設計的價格體系能夠執(zhí)行嗎？

一切的一切好像是無解的，農(nóng)藥行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們，市場總監(jiān)們，考驗我們的時候到了。我們該如何應對新常態(tài)下的農(nóng)藥市場，在這樣的狀態(tài)下是不是不需要產(chǎn)品策劃了，大家拼價格就夠了。在這個春意盎然、生機勃勃的季節(jié)里，市場部——做為一個企業(yè)的作戰(zhàn)參謀部，拿出作戰(zhàn)計劃了嗎？產(chǎn)品經(jīng)理們拿出你的新產(chǎn)品攻堅戰(zhàn)的項目書了嗎？

有多少產(chǎn)品經(jīng)理也加入到了“降價就能銷售”理論的隊伍中？

我個人認為，在新常態(tài)的倒逼之下，現(xiàn)在農(nóng)藥行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理是時候回歸“產(chǎn)品功能策劃”的時代了，農(nóng)藥本身就是功能性很強的產(chǎn)品，不同于衣食住行這些日常生活用品，農(nóng)藥從根本上講是解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的問題，不能解決問題的自然就不說好產(chǎn)品，即使你有再好的商業(yè)模式，也不能讓該產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展。依托產(chǎn)品功能的策劃才能在低價競爭時代殺出一條血路，“功能”如何體現(xiàn)出來呢？體現(xiàn)出來之后消費者如何獲得“有效的產(chǎn)品信息”，這就有了試驗示范和觀摩會。在以前這本屬于推廣的范疇，在很多企業(yè)中市場部和推廣部是分開的，市場部偏重于策劃，推廣部偏重于市場開拓。然而現(xiàn)在，市場和推廣的界限恐怕越來越模糊了，“功能型策劃”是需要推廣做支撐的，產(chǎn)品經(jīng)理們也應該充分掌握示范推廣的技巧。前兩年我曾經(jīng)發(fā)文談了技術營銷，沒想到短短兩年時間在農(nóng)藥行業(yè)理解的互聯(lián)網(wǎng)也就是低價思維的沖擊之下，技術營銷成了產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品高價銷售的主要價值體現(xiàn)。“產(chǎn)品”+“服務”是產(chǎn)品經(jīng)理們在“互聯(lián)網(wǎng)+”之下進行產(chǎn)品策劃的工具，這是因為同樣成分的農(nóng)藥產(chǎn)品，不同的使用技術會有完全不同的效果，而農(nóng)民在技術上面是缺失的。

在功能型產(chǎn)品策劃思維下，如何進行品牌傳播呢？廣而告之還有多大的作用？也是產(chǎn)品經(jīng)理們需要思考的。下面談談個人的一些理解：

“自媒體”是互聯(lián)網(wǎng)之下的一個重要副產(chǎn)物，在廣告還不算發(fā)達的時代，品牌傳播靠的是“口碑”，那時候是“酒香不怕巷子深”；在近百年的廣告黃金期里“酒香也怕巷子深”是廣告人掛在嘴邊的，也就是再好的品牌也需要廣告。前幾年移動互聯(lián)網(wǎng)還不像現(xiàn)在這樣發(fā)達，戰(zhàn)略大師里斯就寫過一本書《廣告的沒落，公關的崛起》，估計大多數(shù)的策劃人或產(chǎn)品經(jīng)理都看過，我當時讀過之后還是很困惑的，為什么廣告就不行了呢？現(xiàn)在我不得不佩服大師的前瞻性。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了“自媒體”，尤其是微信誕生之后，每個人都是媒體人，口碑作為一種古老的品牌傳播手段，有煥發(fā)了青春。一些新的工具也應運而生——初頁、易企秀等都是品牌傳播很好的載體，微信公眾號、訂閱號、服務號更成為各個企業(yè)的品牌傳播標配。

作為功能性很強的農(nóng)藥卻沒有出現(xiàn)像“褚橙”這樣的爆品，能夠把握住“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)資人太少了，產(chǎn)品經(jīng)理們更多的也就是做個好看的初頁在朋友圈里發(fā)一下，“公關”在農(nóng)藥圈里并沒有崛起。

雖然說了很多，但卻不能給出“低價之下產(chǎn)品如何策劃”的滿意解答，期待在2016年里通過產(chǎn)品經(jīng)理們的實踐，能夠出現(xiàn)殺出一條血路的農(nóng)藥“爆品”。 （