農(nóng)資企業(yè)市場競爭失敗的七傷拳

農(nóng)業(yè)龍頭的市場運(yùn)作近幾年來風(fēng)生水起，市場競爭不可避免，決定輸贏的情況也不盡相同，但企業(yè)的競爭失利，有時并非來自于對手，而是來自于自身不當(dāng)?shù)牟呗裕�因此受到的傷害有時超過對手，所帶來的痛甚至雙倍于競爭對手。正像《倚天屠龍記》里金毛獅王所練的七傷拳，雖然威力強(qiáng)大，但是每次發(fā)力卻是未傷人，先傷己，小說的里謝遜最后可以練少林寺的易筋經(jīng)，療好內(nèi)傷，安享晚年。而企業(yè)則很難有這樣的機(jī)會，因此李明利本人建議，應(yīng)遠(yuǎn)離以犧牲長遠(yuǎn)發(fā)展為代價的“七傷拳”：
1、降低質(zhì)量，發(fā)動價格戰(zhàn)——傷身
發(fā)動價格戰(zhàn)可以說是許多企業(yè)很容易想到的競爭的方式，短期內(nèi)，確實(shí)是一項(xiàng)非常有效的手段，是增加市場份額及對競爭對手的一記重拳，尤其是大規(guī)模的降價取得的效果就更為明顯，可以幫助企業(yè)迅速回籠資金，又沉重的打擊了競爭對手，為以后進(jìn)一步擴(kuò)張儲備了現(xiàn)金。但是發(fā)動價格戰(zhàn)稍有不慎就會傷及自己，在市場上發(fā)展比較好的，以價格戰(zhàn)取勝的企業(yè)微乎其微，遙想當(dāng)年春都何等威風(fēng)，但被金鑼、雙匯引進(jìn)了價格戰(zhàn)的漩渦，結(jié)果慘遭失敗;格蘭仕，可謂微波爐行業(yè)的價格屠夫，也難逃并購厄運(yùn);相反，近兩年來，茅臺酒零售價一路狂飚，但消費(fèi)者的表現(xiàn)是罵完就買，還得多買。
在消費(fèi)者看來，價格等于價值，低價很容易造成消費(fèi)者對企業(yè)品牌低端的印象認(rèn)知，甚而會懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，影響企業(yè)品牌將來的發(fā)展。更有些企業(yè)為贏得價格戰(zhàn)的勝利，故意降低產(chǎn)品的質(zhì)量來參與價格戰(zhàn)，導(dǎo)致后果就得不償失。從這個意義來說價格戰(zhàn)是劑毒藥，容易讓企業(yè)上癮，并且一病不起。其實(shí)在中國缺的不是價格戰(zhàn)，缺的是高品質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)首要不是去發(fā)動價格戰(zhàn)，而是針對市場的需求，生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良，而又能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以獲得市場的認(rèn)可。
2、傾其所有，發(fā)動廣告戰(zhàn)——傷心
廣告作為競爭中的重要手段，不少企業(yè)嘗到了廣告的甜頭，但冒著企業(yè)的生存危險(xiǎn)，全力發(fā)動廣告戰(zhàn)，但結(jié)果往往在兩說，成功者沾沾自喜，失敗者絕望喪氣。不是廣告不用打，而是要巧妙地打，有策略地打。營銷即傳播的時代正在過去，品牌3.0時代已經(jīng)來臨，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的崛起，“硬廣全能”的方式已經(jīng)變得越來越無力，如果廣告時代，企業(yè)的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，那么如今單純的廣告費(fèi)，可能要浪費(fèi)8成，但行業(yè)流行的觀點(diǎn)是：打廣告找死，不打廣告等死，不會打廣告不得好死。而在李明利看來，有策略的廣告運(yùn)動則能讓企業(yè)快速崛起，但更重要的是品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量、營銷體系等基礎(chǔ)力量，不要為廣告而廣告，系統(tǒng)營銷很重要。
前幾年，央視廣告標(biāo)王讓許多品牌迅即名滿天下，樹立的快，倒下的也快，近幾年標(biāo)王的概念越來越淡，這是企業(yè)運(yùn)作企業(yè)心態(tài)的進(jìn)步。很多企業(yè)已經(jīng)從“暴發(fā)戶”開始向“貴族”邁進(jìn)。
3、精力放在招商上，越招越傷——傷腦
招商對企業(yè)的重要性不言而喻，其實(shí)招商是個很好的整合資源的方式，人脈、資源、資金等等，但是很多企業(yè)對招商的認(rèn)識比較偏激。招商的目的是合作，是長期合作，所以那些每天都在招商的企業(yè)，一定是很難做。招商本是過程，但很多企業(yè)把招商作為一種結(jié)果，導(dǎo)致目標(biāo)偏離，只盯招商，最后變成了“圈錢”，結(jié)果年年招商，會會招商，越招越傷。而招商是企業(yè)為了向市場提供商品和服務(wù)的一個途徑，招商的本質(zhì)是營銷，是生意，招商最需要的是有一個好的產(chǎn)品，好的銷售策略，好的品牌，倘若企業(yè)不是將精力放在企業(yè)經(jīng)營的根本上，而只是追逐著短期炒作，急速套利，從而將市場做濫，或者只是為了套住招商的資金，打一槍換一個地方，不顧及經(jīng)銷商的死活，那么最后勢必禍及企業(yè)自身，于是惡性循環(huán)，越招越傷。據(jù)方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)估計(jì)：中國招商企業(yè)和項(xiàng)目95%以失敗告終。其中的原因就在這里。
4、產(chǎn)品搞了一大堆，丟了市場又丟人——傷肝
在許多企業(yè)的競爭策略中，還特別熱衷于開發(fā)新產(chǎn)品，以為不斷推出新品就可以搶占一定的市場份額，卻對所推出來的產(chǎn)品缺乏深耕，導(dǎo)致產(chǎn)品推一個死一個，或者推出一大堆的產(chǎn)品，卻沒有一個能夠長期占領(lǐng)市場。之所以出現(xiàn)這種情況是因?yàn)�，企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時，并沒有考慮到是否為市場現(xiàn)時所需，產(chǎn)品的角色定位是否較明晰，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)是否突出，產(chǎn)品是否是市場上空檔產(chǎn)品，產(chǎn)品是否是企業(yè)的長線產(chǎn)品等等，這種現(xiàn)象不僅小企業(yè)常見，大企業(yè)也不稀奇，進(jìn)到產(chǎn)品展示廳，卻發(fā)現(xiàn)大多說產(chǎn)品很陌生。產(chǎn)品每年都在更新，卻沒有盈利產(chǎn)品，渠道每年都被刺激，反而不溫不火，銷售團(tuán)隊(duì)開始抱怨，企業(yè)開始走下坡路。
5、每年都有新想法，沒有一個能堅(jiān)持——傷胃
企業(yè)運(yùn)營最忌諱的是，每年都有新想法，可沒有一個能夠貫徹到底，完全得到執(zhí)行。歸根結(jié)底這些想法的來源都很是隨意，往往都是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人“拍腦袋”決策的產(chǎn)物，并沒有依據(jù)市場的實(shí)際，或者考慮消費(fèi)者心理，想當(dāng)然的以為。推出以后，一旦發(fā)現(xiàn)決策沒起到立竿見影的作用，或者因?yàn)楫a(chǎn)生新的想法，就立即推翻原來的想法，重新決策，于是每一個想法都沒有執(zhí)行到底，由此進(jìn)入惡性循環(huán)的怪圈當(dāng)中。
為避免企業(yè)的決策的朝三暮四，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要廣開言路，讓決策透明化，另一方面要多聽一線人員的聲音，根據(jù)市場的變化，作詳細(xì)的調(diào)研，科學(xué)的作出決策。
6、形式大于文化，該變不敢變——傷肺
許多企業(yè)的品牌或者沒有整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，或者整體規(guī)劃總是創(chuàng)新不足。品牌形象與價值總是一層不變，無法跟上顧客的需求變化。一些企業(yè)以為堅(jiān)守原來的傳統(tǒng)，便是堅(jiān)守住現(xiàn)有的經(jīng)營形式，比如從店面、企業(yè)形象、產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)等等，實(shí)際上他們的認(rèn)識是有偏差的，即使如百年老店的麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢等知名品牌，他們的商標(biāo)、店面和包裝也在隨著時代的變遷，不斷在調(diào)整變化，以適應(yīng)不同時期消費(fèi)者的需求，然而不管他們?nèi)绾巫兓�，人們依然能看到各自的特征，為�?那就是他們變的只是企業(yè)的外在形式，不變的是企業(yè)的核心價值，文化傳承，以及企業(yè)精神，正因?yàn)橛兄�這層核心的價值作支撐，才使得他們無論如何變化，都既能夠維持他們在消費(fèi)者心中的位勢，也能夠迎合消費(fèi)者新的需求。反觀這種情況在國內(nèi)企業(yè)身上比比皆是，一些企業(yè)看似堅(jiān)守，實(shí)際卻是抱殘守缺，比如山西汾酒就是未能及時應(yīng)對市場的變化，雖然享受著國酒的待遇，卻未能及時占據(jù)國酒的位勢，被后來者茅臺一舉沖在了前面，導(dǎo)致其一度成為價格低廉的白酒消費(fèi)的代名詞。
7、管理不成熟，精力被內(nèi)耗——傷神
許多企業(yè)在市場上競爭不力的有很大一部分原因是因?yàn)闊o法完全統(tǒng)合自身的資源，或者說將企業(yè)的合力發(fā)揮到最大化，而根本與企業(yè)的管理不到位，不成系統(tǒng)有關(guān)系，大量的資源及精力被內(nèi)耗，導(dǎo)致企業(yè)在競爭中失利。所以企業(yè)除了研究產(chǎn)品提升品牌形象之外，更要大練內(nèi)功，需要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行系統(tǒng)梳理。要考慮企業(yè)資源、企業(yè)人力、企業(yè)管理體系等是否能夠支撐市場拓展的需要，不能夠僅僅依靠外部的市場的機(jī)會以及注入的資金。
在企業(yè)發(fā)展的任何時候，打造一支強(qiáng)悍的人力隊(duì)伍，強(qiáng)化公司管理，都不為過。尤其一些傳統(tǒng)的企業(yè)必須轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，引入市場營銷機(jī)制，全面整合資本、技術(shù)、人才、品牌等有利資源，盡力分解以往企業(yè)之“產(chǎn)供銷”一手抓形成的超負(fù)荷壓力。在李明利本人看來，只有消解了這種壓力，形成穩(wěn)定的企業(yè)運(yùn)營核心，從產(chǎn)品、品牌、市場、營銷、推廣等層面形成有序的運(yùn)營秩序，才能避免上述種種七傷拳的傷害，內(nèi)強(qiáng)己，外結(jié)朋，最終讓企業(yè)在市場競爭中實(shí)現(xiàn)多贏。
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