農(nóng)資展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)怎樣才能“贏”？

在農(nóng)資行業(yè)展會(huì)大行天下的今天，常�？吹奖娹r(nóng)資參展商不惜血本，勞筋動(dòng)骨，費(fèi)力傷神，結(jié)果展位風(fēng)格千篇一律，沒(méi)有特色，完全是走形式，走過(guò)場(chǎng)。要么無(wú)人問(wèn)津，門(mén)庭冷落，要么叫好不叫賣(mài)，要么鬧哄哄一場(chǎng)空，經(jīng)銷(xiāo)商敬而遠(yuǎn)之，廠(chǎng)家空歡喜一場(chǎng)；要么就是到會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商吃了喝了拿了走了，經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)載而歸，廠(chǎng)家空手而回，要么常常聽(tīng)到眾農(nóng)資參展企業(yè)困惑地說(shuō)：“白花花的銀子，咋就白花了？”
如何辦好展會(huì)，如何花小錢(qián)辦大事，以最小的投入獲得最好的效果，如何整合資源，讓企業(yè)和肥料產(chǎn)品“借會(huì)造勢(shì)”、“借會(huì)贏銷(xiāo)”是筆者寫(xiě)這篇文章討論的重點(diǎn)。
農(nóng)資展會(huì)效果的好壞是由多方面促成的，農(nóng)資展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，展前策劃、展中促銷(xiāo)，展后跟進(jìn)，一個(gè)都不能少。參展的農(nóng)資企業(yè)要針對(duì)展會(huì)的性質(zhì)，結(jié)合自身的資源進(jìn)行合理的整合策劃，形成一套行之有效的組合拳。在農(nóng)資展會(huì)的選擇和組織上，每個(gè)參展廠(chǎng)家要根據(jù)農(nóng)資展會(huì)的規(guī)模和性質(zhì)，以及企業(yè)自身的實(shí)際情況，明確自己的參展目的，并制定適合于自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有做到這一點(diǎn)，方能取得理想的參展效果。
那么農(nóng)資展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)如何“贏”呢？策劃先行，借會(huì)蓄勢(shì)、謀勢(shì)、造勢(shì)。
農(nóng)資企業(yè)在參展前須精心策劃，運(yùn)籌帷幄。首先展位設(shè)計(jì)應(yīng)較為實(shí)用，接待區(qū)（資料發(fā)放區(qū)）、談判區(qū)、活動(dòng)區(qū)、休息區(qū)、咨詢(xún)區(qū)、形象墻、促銷(xiāo)立柱等功能劃分較為合理、實(shí)用，且充分運(yùn)用展區(qū)周?chē)�通道的空間；在展會(huì)流程設(shè)計(jì)和信息傳播上環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)，執(zhí)行到位。
前期工作。首先是參加展會(huì)的信息的發(fā)布，要有針對(duì)性地邀約目標(biāo)客戶(hù)來(lái)參加展會(huì)的洽談。通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商郵寄信函的方式引起經(jīng)銷(xiāo)商的重視，邀請(qǐng)函應(yīng)精心設(shè)計(jì)，印刷精美，文案引人入勝。其次，必要的資料準(zhǔn)備必不可少。主要包括企業(yè)畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、名片等。好的招商資料應(yīng)制作精美，設(shè)計(jì)與品牌風(fēng)格相吻合。肥料企業(yè)可將這些資料綜合在一起，制作成多媒體光盤(pán)，以作招商現(xiàn)場(chǎng)演示用。有條件的農(nóng)資企業(yè)如已拍攝影視廣告，可剪輯制作出影視vcd。但是切忌華而不實(shí)。
左右咨詢(xún)?yōu)榻�蘇某生態(tài)肥企業(yè)07年11月成都磷復(fù)肥展會(huì)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃，前期策劃就比較成功，通過(guò)一個(gè)多月的精心策劃，為企業(yè)策劃設(shè)計(jì)的企業(yè)產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、名片，均做到視覺(jué)顛覆力第一的效果，我們之前嘗試做過(guò)試驗(yàn)，找來(lái)一堆其它企業(yè)的宣傳物料和我們?cè)O(shè)計(jì)的作品進(jìn)行比較，我們策劃設(shè)計(jì)的宣傳品，大氣別致，第一個(gè)跳了出來(lái)，讓人眼前一亮。左右咨詢(xún)認(rèn)為要征服別人的眼球，先征服自己的眼球。由于前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作做的很充分，為展前工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
展前工作。該工作應(yīng)當(dāng)屬于前期工作，但是為區(qū)別時(shí)間上的先后，并突出展前幾項(xiàng)工作的重要性，特將該工作強(qiáng)調(diào)單列。展位的設(shè)計(jì)和展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策劃，以及參展人員的培訓(xùn)都屬于此時(shí)期的工作。首先，展位的風(fēng)格應(yīng)當(dāng)和之前準(zhǔn)備的各項(xiàng)資料具有統(tǒng)一的風(fēng)格，以此作為和其他肥料企業(yè)的區(qū)別，同時(shí)突出本企業(yè)的風(fēng)格及文化。但是，不能夠單一強(qiáng)調(diào)色調(diào)、樣式等的一致，同時(shí)要注意設(shè)計(jì)的大氣、出眾，以及實(shí)用。設(shè)計(jì)上更要巧用心思制造出良好的視覺(jué)效果，充分考慮聲、光、電、色彩、空間及周?chē)�展位特色的綜合應(yīng)用。一定要清楚花錢(qián)多的不一定是最好的。其次，是銷(xiāo)售策劃問(wèn)題。這里說(shuō)的銷(xiāo)售不只是產(chǎn)品的銷(xiāo)售，主要是傳播自己的聲譽(yù)、模式、概念以及理念等無(wú)形的資源。比如用什么樣的方式來(lái)保證經(jīng)銷(xiāo)商的盈利，用什么樣的政策來(lái)刺激肥料經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)肥料品牌代理或銷(xiāo)售的欲望。盡管物欲之下多微詞，但是現(xiàn)階段對(duì)于農(nóng)資新、小企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存是最大的問(wèn)題。最后是對(duì)相關(guān)展會(huì)上面臨的事項(xiàng)對(duì)人員的培訓(xùn)。這一點(diǎn)很多農(nóng)資企業(yè)都做的不到位，甚至是被忽視了。農(nóng)資企業(yè)的形象和肥料品牌都必須通過(guò)人的行為、語(yǔ)言甚至是人本身作為載體來(lái)予以展示和“銷(xiāo)售”。脫離了人的個(gè)性和魅力，單一地講農(nóng)資企業(yè)如何如何是不能夠得到良好的回饋的。一般來(lái)說(shuō)，參展人員不可能與一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)時(shí)間的接觸，作詳細(xì)的介紹或解釋?zhuān)�那就需要，參展人員必須熟悉其在針對(duì)展會(huì)制定的個(gè)別的或特殊的政策。對(duì)農(nóng)資展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃深入了解，并能夠在最短的時(shí)間讓有意向的經(jīng)銷(xiāo)商獲得最大的認(rèn)識(shí)。
左右咨詢(xún)?cè)跒榻�蘇某生態(tài)肥企業(yè)咨詢(xún)過(guò)程中，在成都磷復(fù)會(huì)各項(xiàng)策劃準(zhǔn)備到位后，為企業(yè)參會(huì)人員，進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)模擬培訓(xùn)，針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題，進(jìn)行提問(wèn)式訓(xùn)練，通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)使展前工作達(dá)到規(guī)范化和流程化的基本要求。同時(shí)，我們還制訂了系統(tǒng)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)方案，針對(duì)本次會(huì)議制定了營(yíng)銷(xiāo)策略，盡量使肥料企業(yè)以最小的投入獲得最大收益。
準(zhǔn)備工作的好壞，是農(nóng)資企業(yè)軟實(shí)力的象征，接下來(lái)就是硬對(duì)硬的真槍實(shí)劍了。
展中工作該如何展開(kāi)，最重要的環(huán)節(jié)是什么？
首先，如何吸引目標(biāo)客戶(hù)的注意？據(jù)觀(guān)察，國(guó)內(nèi)許多農(nóng)資展會(huì)的參展方都不約而同地選擇一些很簡(jiǎn)單易行的宣傳方式來(lái)吸引目標(biāo)客戶(hù)。比如發(fā)放宣傳單，組織小表演，現(xiàn)場(chǎng)演示、半強(qiáng)制性宣傳，美女禮儀相迎，禮品贈(zèng)送等等。這些手段在一定程度上確實(shí)吸引了客流，但是卻無(wú)法篩選有效客源，建立客戶(hù)的有效聯(lián)系。對(duì)于農(nóng)資參展商來(lái)說(shuō)，一方面是浪費(fèi)了資源，另一方面分散了精力。鑒于此，農(nóng)資行業(yè)的“賓館效應(yīng)”在參展商中不斷復(fù)制既是對(duì)此的否定。一些賓館和大酒店，短時(shí)間成就了一大批新企業(yè)的發(fā)展。然而伴隨行業(yè)飽和度的增長(zhǎng)，“賓館效應(yīng)”也逐漸“反映緩慢”。農(nóng)資企業(yè)問(wèn)：難道最好的發(fā)展時(shí)機(jī)過(guò)去了么？回答是沒(méi)有。是行業(yè)的整合在不斷進(jìn)行，老的方法方式已不能適應(yīng)農(nóng)資展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需要。農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商的盲目熱情也開(kāi)始趨于理性。對(duì)于行業(yè)這是好事。那么，參展的農(nóng)資企業(yè)到底能否得到經(jīng)銷(xiāo)商的青睞呢？我們都知道，經(jīng)銷(xiāo)商選擇肥料無(wú)非是以下幾個(gè)比較重要的原則：經(jīng)銷(xiāo)該肥料市場(chǎng)前景是否可觀(guān)，是否好賣(mài)？該肥料能否獲得終端的追捧，順利進(jìn)入農(nóng)民家庭；該產(chǎn)品是否會(huì)滯銷(xiāo)；該產(chǎn)品是否在自己已代理的肥料品種中屬于高利潤(rùn)肥料產(chǎn)品，并具有獨(dú)特的品質(zhì)差異性等等。以上實(shí)際是一個(gè)“信任”問(wèn)題。那么，問(wèn)題就不是那么難解決。第一，你自己要有信心，這是建立良好信任關(guān)系的開(kāi)始。第二，把農(nóng)資企業(yè)以及肥料的各種真實(shí)的信息，真實(shí)地向經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明，千萬(wàn)不要把你的經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)外行人。實(shí)際上許多經(jīng)銷(xiāo)商比你還內(nèi)行。第三，你要讓經(jīng)銷(xiāo)商明白，利益是大家一起的，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商是綁在一起的。最后，你必須證明你承諾提供給經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)、支持、物流等等都不折不扣的執(zhí)行和落實(shí)，目的是要目標(biāo)客戶(hù)對(duì)你所承諾的利益回報(bào)抱有比較堅(jiān)定的信心。
其次，僧多粥少，如何鶴立雞群？有種錯(cuò)誤的觀(guān)念認(rèn)為：拼的就是價(jià)格，拼的就是概念！其實(shí)這只是血拼。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商注意的不僅僅是你給我的價(jià)格比別人的產(chǎn)品便宜多少，還有兩個(gè)忽略了的問(wèn)題：

一是你的肥料是否有足夠的市場(chǎng)空間；二是你的肥料我是否已經(jīng)有類(lèi)似或無(wú)可替代。第一個(gè)問(wèn)題是要求肥料具有“買(mǎi)點(diǎn)”，左右咨詢(xún)認(rèn)為要用買(mǎi)的感覺(jué)去賣(mài)，功能性具有獨(dú)占特性或者至少是新、特產(chǎn)品。第二個(gè)問(wèn)題是由于農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)多年的遴選，手上積累了不止一個(gè)代理品牌，他們不希望新代理的肥料品牌沖擊已經(jīng)在手上比較成熟的肥料品牌。這就需要農(nóng)資企業(yè)代表能夠從自己的眾多肥料中找到切入點(diǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商的空白點(diǎn)。當(dāng)然實(shí)際中的問(wèn)題并不只是如是所述的兩個(gè)問(wèn)題。需要在不斷參加展會(huì)的過(guò)程中總結(jié)和修正。成功的肥料企業(yè)必然是善于謀動(dòng)的企業(yè)，取己不同，放大優(yōu)勢(shì)，或可借到展會(huì)的東風(fēng)，取得驚人的效果。
不論農(nóng)資展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是否成功，發(fā)揮好其溝通企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的作用就能夠完成肥料進(jìn)入市場(chǎng)的最終目的。
左右咨詢(xún)?cè)诔啥剂讖?fù)會(huì)議上為江蘇某生態(tài)肥企業(yè)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)策劃了“幸運(yùn)52抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在展位前制作了一個(gè)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)，轉(zhuǎn)盤(pán)上設(shè)計(jì)有企業(yè)和主推產(chǎn)品的名稱(chēng)，當(dāng)參與活動(dòng)的人搖動(dòng)手中的轉(zhuǎn)盤(pán)，轉(zhuǎn)盤(pán)上的指針指向企業(yè)或主推產(chǎn)品的名稱(chēng)時(shí)就有機(jī)會(huì)參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)贏取超豪華手機(jī)。凡參與抽獎(jiǎng)的人都發(fā)給表格，讓其將個(gè)人資料詳細(xì)填寫(xiě)，這樣等于在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就為經(jīng)銷(xiāo)商建立了資料庫(kù)。此項(xiàng)活動(dòng)由于展前策劃獨(dú)到，創(chuàng)意新奇，融“參與性、娛樂(lè)性、體驗(yàn)性”于一體，收到了意想不到的效果，為展位匯聚了人氣，為品牌傳播起到了很好的作用，在很多經(jīng)銷(xiāo)商中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而廣泛的影響�；顒�(dòng)當(dāng)天，簽約量非�？陀^(guān)，使廠(chǎng)家獲得了四兩撥千金的作用。做到了以最小的投入獲得了最好的效果，企業(yè)樂(lè)了，經(jīng)銷(xiāo)商笑了，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏。
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