化肥企業(yè)直“撲”終端客戶
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關(guān)鍵詞:化肥 復合肥競爭已到最后攤牌的階段了,終端市場的爭奪已經(jīng)直抵農(nóng)戶。邀請農(nóng)戶參觀,原來這還只是小企業(yè)的慣用營銷手法,如今跨區(qū)域的大型企業(yè)也開始借鑒吸收并發(fā)揚光大。據(jù)媒體近期的報道,國內(nèi)某知名企業(yè)今年累計邀請農(nóng)戶進廠參觀已達上千人次,農(nóng)民進廠幾乎成了一種潮流。對此,有業(yè)內(nèi)人士稱,生產(chǎn)企業(yè)都開始直“撲”終端客戶了,各層級經(jīng)銷商的日子會愈發(fā)難過。
對于布局全國市場的復混肥企業(yè)來說,如此大規(guī)模地邀請農(nóng)戶進廠參觀培訓,直接面對終端,這樣的營銷力度是前所未有的,按照一般的理解,這樣的做法也是不可思議的。對競爭日趨激烈的化肥行業(yè)而言,農(nóng)戶進廠是否就像農(nóng)民進城一樣是大勢所趨,還是像曇花一樣只是短暫一現(xiàn)? 正方推廣品牌的必然
近些年來,在日益嚴峻的市場壓力下,一批有實力的企業(yè)走上了品牌化發(fā)展的道路,但經(jīng)過一段時間的運作,一些企業(yè)發(fā)現(xiàn),很多時候品牌的影響力只能局限在營銷產(chǎn)業(yè)鏈之內(nèi),而終端的消費者對品牌的認知度并不高。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的一個重要原因就在于,目前行業(yè)對農(nóng)民的傳播手段非常有限,在農(nóng)戶和化肥行業(yè)之間,信息極其不對稱,加上部分農(nóng)資經(jīng)營者出于逐利的動機,在推廣產(chǎn)品時有意無意誤導農(nóng)民,導致名牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)資在進入田間地頭時遇到障礙。
組織農(nóng)民到化肥企業(yè)參觀,一方面可以通過眼見為實的說服效果,迅速打開局面實現(xiàn)有效銷售;另一方面還可以借此對農(nóng)民進行農(nóng)化培訓,提高農(nóng)戶辨假識假和科學施肥的能力,用誠心和服務贏得農(nóng)民信任,有利于提高品牌美譽度和影響力。
此外,在營銷理論中,這種方法叫體驗式營銷,雖然近些年忽悠團也常常沿用此法,但正規(guī)企業(yè)可以保證產(chǎn)品和服務的質(zhì)量,這與忽悠團有本質(zhì)的不同。 反方權(quán)宜之計難持續(xù)
雖然邀請農(nóng)戶參觀工廠確實對企業(yè)的短期銷售會有一定的刺激作用,但這種模式也存在兩個明顯的問題值得商榷:
一是牽扯的精力和財力較大,二是模式的持續(xù)性存疑。
就第一點而言,組織如此龐大的農(nóng)戶進車間參觀學習,組織工作將非常繁瑣,耗費的人力物力和財力不容小覷,這樣大的投入不是所有企業(yè)都能承受的。更何況,對于一個做全國市場的復合肥企業(yè)來說,將各個銷售區(qū)域的農(nóng)戶都請到公司參觀是不可想象的。
其次,這種模式其實更多的是一種情感營銷,它是借助面對面的交流來增進彼此的信任,從而帶動產(chǎn)品銷售。但我們必須考慮化肥產(chǎn)品的特殊性,化肥是一種物技結(jié)合的產(chǎn)品,要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn),除了產(chǎn)品貨真價實之外,后期的種植服務更是不可或缺。從這個角度而言,一個企業(yè)也許可以將上千人組織到公司參觀,但很難組織足夠的農(nóng)化服務人員去各地指導種植。如果我們的產(chǎn)品不能實現(xiàn)真正的增產(chǎn),農(nóng)民的品牌忠誠度就很難長久維持。
這就是問題的癥結(jié)所在,因此從未來一段時期看,在企業(yè)和農(nóng)民之間,經(jīng)銷商仍將是一個非常重要的環(huán)節(jié),他們肩負著產(chǎn)品銷售、品牌傳播和農(nóng)化服務的三重責任,邀請農(nóng)戶進廠可以作為一種輔助的營銷手段,但還很難顛覆現(xiàn)行營銷模式。
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