農(nóng)業(yè)部：構(gòu)建品牌農(nóng)業(yè)制度體系推進農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展

12月3日，農(nóng)業(yè)部新聞辦公室舉行發(fā)布會，正式發(fā)布《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》。農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長張合成表示，品牌化已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標志。加快推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，加快推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項緊迫任務(wù)。

品牌和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是什么關(guān)系？

張合成介紹，《報告》主要由五部分構(gòu)成。第一，闡述了品牌化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)系，重點從品牌化對于推進社會消費升級、推動農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、促進農(nóng)民增收和提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力幾個方面作了詳細表述；第二部分，分析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展態(tài)勢，重點是市場經(jīng)營主體、農(nóng)戶、消費者品牌意識的變化，品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展情況、品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力、知名度、品牌發(fā)展的政策環(huán)境等方面的情況以及存在的問題；第三部分，介紹了美國、日本、法國、荷蘭、澳大利亞等國家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的做法和值得借鑒的經(jīng)驗，目的是縮短我國在品牌發(fā)展方面與先進國家的差距；第四部分，闡述了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與經(jīng)營，重點是品牌如何定位、形象如何塑造，質(zhì)量提升要注意的問題、優(yōu)勢提升要把握的幾個環(huán)節(jié)，品牌整合和規(guī)模擴大的思路等；第五部分，重點是品牌工作制度設(shè)計思路。

張合成從四個方面來說明品牌化是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標志：

一是品牌對農(nóng)產(chǎn)品消費者的意義重大。對消費者來講，耳熟能詳?shù)钠放泼�詞是一種信譽的凝結(jié)。品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為象征質(zhì)量和安全的符號，老百姓就會放心的購買和持續(xù)的消費。所以，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知度、忠誠度、滿意度、美譽度，是測度農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的決定性因素。品牌的聲譽將逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品消費的主要趨向，特別在多元化消費的時代，品牌的聲譽將引導農(nóng)產(chǎn)品的消費。產(chǎn)品如果得不到消費者的認同，將對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)成果產(chǎn)生一票否決的影響。

二是品牌對農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的意義重大。品牌化的過程就是實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)�；�種養(yǎng)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程。品牌化有利于促進農(nóng)業(yè)由資源型或者資源消耗型向資源節(jié)約型轉(zhuǎn)變，由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。在農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要時期，推進品牌化有重要意義。

三是品牌對農(nóng)民增收的意義重大。品牌是無形資產(chǎn)，其價值就在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體，形成穩(wěn)定的市場份額。滯銷賣難的農(nóng)產(chǎn)品很多都沒有品牌。我國要充分發(fā)揮農(nóng)耕文化的原生資源優(yōu)勢，加強對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)核心資源的提供，實現(xiàn)價值的聚合效應(yīng)，增加農(nóng)民收入。

四是品牌對提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的意義重大。我國是農(nóng)業(yè)大國，不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和消費量均居世界第一。但是缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋烤煙等具有國際競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。我國不少優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品只能占據(jù)低端市場，無法帶來更高溢價。因此，要研究我國農(nóng)業(yè)的獨特性，挖掘農(nóng)產(chǎn)品豐富的人文價值，整合國家力量來實現(xiàn)頂層設(shè)計與品牌的有效組合，創(chuàng)造中國國家品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的態(tài)勢如何？

張合成用這九個字來表述我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展態(tài)勢，即起步晚、發(fā)展快、潛力大。從四個方面具體說明這一態(tài)勢：

一是農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不斷增強，但品牌思想體系尚未建立。當前，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體已經(jīng)開始重視品牌，注冊商標的積極性日益高漲。消費者的品牌意識逐年提高，在吃得飽的同時更加注重吃得好、吃得放心、吃得踏實。消費者品牌意識的提高會進一步增強生產(chǎn)經(jīng)營者做大做強品牌的信心和決心。但品牌發(fā)展的思想體系尚未建立。許多地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)等還缺乏創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的新思維、新方法和新手段。一些地方把原料當成產(chǎn)品賣，把土特產(chǎn)當成品牌賣。原料與產(chǎn)品、土特產(chǎn)與商品、商品與品牌混雜在一起。

二是品牌農(nóng)業(yè)增長迅速，以注冊商標為代表的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量增長迅速，但影響力還僅僅停留在局部和有限的時期。我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標從2008年的60萬件增長到了2012年的125萬件。但是，因為起步晚、基礎(chǔ)差，很多產(chǎn)品競爭力比較小，多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，國際知名品牌就更少。

三是品牌培育方式日益豐富，但農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和保護的制度體系尚未建立。近年來，由中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會等機構(gòu)舉辦的品牌農(nóng)業(yè)推進大會，以及全國各種農(nóng)產(chǎn)品節(jié)會，都提升了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，放大了品牌的效益。一些地方政府對品牌建設(shè)也采取了一系列措施，有效豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的內(nèi)容和形式。

四是對公用品牌的發(fā)展采取了一些有益的探索，但公用品牌的理念尚未普及。我國農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的發(fā)展處于初級階段，但這幾年的發(fā)展比較快。農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心、中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會共同嘗試開展了消費者最喜愛的公用品牌影響力調(diào)查，對調(diào)查的前100位品牌實施了大量的宣傳和推薦，社會反響比較好。這僅是對公用品牌發(fā)展做了一些基礎(chǔ)性工作，還需要整體謀劃和更好地推進。

有哪些好的國際經(jīng)驗值得我們借鑒？

張合成說，很多發(fā)達農(nóng)業(yè)國家普遍把品牌作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。

有四條基本經(jīng)驗：一是科學規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略。二是制定國際化的品牌認證體系和質(zhì)量管理體系。三是加強品牌的創(chuàng)新與保護。對于品牌的創(chuàng)新很前沿，對品牌的保護很嚴格，從知識產(chǎn)權(quán)的角度去保護。四是加大政府扶持并完善社會服務(wù)體系。

例如，日本在2003年就出臺了日本品牌戰(zhàn)略，實行了“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”，專門把品牌作為知識產(chǎn)權(quán)的重要部分加以保護。美國主要對品牌農(nóng)業(yè)實行補貼、減稅和貸款等政策。法國紅色標簽制度證明農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和制作工藝方面有別于其他的一般產(chǎn)品，并具有比其他同類產(chǎn)品更好的質(zhì)量。這些國際上的重要經(jīng)驗值得我們參考和借鑒。

政府部門、市場主體、媒體等應(yīng)該發(fā)揮怎樣的作用？

張合成說，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體思路是，加快引導各類企業(yè)，包括農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社等市場主體，通過品牌注冊、品牌培育、品牌經(jīng)營拓展和保護等手段來創(chuàng)建品牌、保護知識產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價值為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。推進品牌建設(shè)應(yīng)遵循四項基本原則：一是市場引導，二是企業(yè)主體，三是政府推動，四是社會參與。

從政府來講，特別是農(nóng)業(yè)部門，在品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展上主要起到四方面的作用：一是規(guī)劃發(fā)展。要系統(tǒng)規(guī)劃品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，包括戰(zhàn)略定位。二是培育�！秷蟾妗穼ε嘤龑用嬗幸粋�系統(tǒng)介紹，包括培育、塑造、經(jīng)營等。三是組織社會力量進行評價。對品牌影響力評價是一個科學問題。品牌不是哪個評委會評出來的，就是消費者認可的。要組織社會力量，甚至第三方來評估和評價。四是保護。政府要組織方方面面的力量來打假。往往一個品牌打響了，但存活不了幾年，就是假冒偽劣造成的。

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社和農(nóng)戶的主要任務(wù)是要創(chuàng)建、培育和宣傳推介，起到主體的作用。行業(yè)協(xié)會在品牌發(fā)展中起著十分重要的作用。中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會牽頭，在品牌推薦、品牌發(fā)展方面作了大量工作，主要是通過創(chuàng)新品牌產(chǎn)品的推介方式，發(fā)揮了重要的橋梁和紐帶作用。好酒也怕巷子深。要凸顯公共媒體在品牌平臺搭建中的重要作用，需要媒體和農(nóng)業(yè)部門一起聯(lián)手，深度地挖掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在特性，融入特色文化，鼓勵品牌跨界發(fā)展。企業(yè)、協(xié)會、媒體、政府一起搭建品牌推介平臺，培育品牌展會，擴大品牌影響力和知名度，打造國家品牌。

如何探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度？

張合成認為，建立目錄制度是系統(tǒng)推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個抓手。按照品牌種類，可分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、國家品牌等，再按照品牌影響力及品牌價值調(diào)查方法結(jié)果進行分類和排序，把最有影響力的品牌形成目錄，定期公布，動態(tài)管理，目的就是完善、規(guī)范和強化對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介和推優(yōu)的活動，鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)做大做強農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心，引導生產(chǎn)者發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。

在目錄制度中重點研究四個問題：一是關(guān)于品牌的征集制度。什么樣的品牌能夠進入目錄。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌的審核推薦制度。三是評價制度。影響力評價、價值評估。四是品牌培育和保護制度，列入品牌目錄的如何保護，如何用最嚴格的方法去保護。