農(nóng)資小企業(yè)如何掌控農(nóng)村大市場

農(nóng)村市場，被大小企業(yè)賦予了很大想象空間，已被認為是企業(yè)在國內(nèi)的下一個主戰(zhàn)場!許多大品牌企業(yè)早已重視并開始了在農(nóng)村市場的開拓，家電下鄉(xiāng)、手機下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等，下鄉(xiāng)運動如火如荼，各路廠商摩拳擦掌、躍躍欲試，希望能在低迷的經(jīng)濟環(huán)境中，為自己打開一片廣闊的大市場。

農(nóng)村市場的競爭格局正在發(fā)生變化，中小型企業(yè)面臨大品牌企業(yè)市場空間的不斷擠壓，面對競爭對手更加激勵的競爭，面臨農(nóng)村市場運作中的很多困惑和問題，那么對于中小企業(yè)來講，究竟應(yīng)該如何來運作與管理農(nóng)村市場呢?

農(nóng)村市場的特點

從客觀的市場容量來看，龐大的農(nóng)村人口數(shù)量為各行業(yè)提供了廣闊市場。根據(jù)全國人口普查數(shù)據(jù)，我國居住在鄉(xiāng)村的人口超過8億，占全國總?cè)丝跀?shù)量的64%，8億多的農(nóng)村人口組成了2.4億個家庭，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進和國家惠農(nóng)政策的落實，將激發(fā)起農(nóng)村消費的熱潮，所以，農(nóng)村市場需求基數(shù)非常龐大。

地域廣闊、網(wǎng)點分散、管理難度大。全國2861個縣，40000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家若想精耕細作的話，需投入大量的人力物力，增加了開發(fā)難度;另外由于農(nóng)村市場交通不便，市場終端網(wǎng)點分散，單店銷量較低等原因，銷售費用相對較高。

區(qū)域差別大。我國幅員遼闊，東西南北區(qū)域的氣候、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟狀況等差別巨大，企業(yè)要區(qū)分對待。

信息不對稱。由于廠家宣傳推廣少，信息閉塞，消費者教育缺乏，辨別能力弱，導(dǎo)致在購買時對產(chǎn)品的價格、材料、功能等信息嚴重不對稱，廠家在銷售產(chǎn)品時相對較容易說服消費者購買。

市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥，假冒名牌產(chǎn)品現(xiàn)象尤為嚴重。

金融危機總體上來說對我國廣大農(nóng)村影響不大，農(nóng)村的消費能力受到的沖擊更是有限，其威力還不足以對廣大農(nóng)村市場和農(nóng)村消費力構(gòu)成威脅。

農(nóng)村市場的消費特征

1.消費感性：由于許多行業(yè)將主要精力投入到一二級市場，忽略了三四級市場，導(dǎo)致三四級市場競爭較弱，消費者教育沒有完成，產(chǎn)品信息也不對稱，許多消費者并不了解產(chǎn)品的真正功能和特點，總是憑借對產(chǎn)品外觀、其他消費者的口碑傳播和現(xiàn)場人員的介紹等做出購買決策，缺乏理性的購買思考。

2.品牌弱化：由于眾多廠家沒有進入三四級市場，對這類市場缺乏宣傳和推廣，使消費者基本沒有品牌觀念，廠家的宣傳推廣活動也是局限在一二級市場，基本沒有大眾傳播，導(dǎo)致這類市場的消費者品牌觀念弱化，品牌的影響力有限。

3.偏重功能性需求。要求產(chǎn)品價格低、實用、操作簡單、耐用，不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。

中小型企業(yè)運作農(nóng)村市場的難點

相對于城市市場而言，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個全新的經(jīng)營環(huán)境，對于大多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)來講的確存在一系列的經(jīng)營難題。

1.區(qū)域廣，市場分散，終端零售網(wǎng)點數(shù)量龐雜且單點容量小，單獨開發(fā)不經(jīng)濟。

2.品牌輻射力受限，品牌傳播難度過大，易被雜牌沖擊。在農(nóng)村市場，哪個企業(yè)的產(chǎn)品鋪貨率高、消費者隨時看的見、在終端的宣傳力大、老板主推，那么它就是“名牌”。

3.季節(jié)性強，單店流量小，管理維護難。如很多農(nóng)村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回來有錢的時候才消費，還有對于化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品，更是具有很強的季節(jié)性，再比如很多農(nóng)村市場有鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集，很多商品平時不怎么賣，只有大集時賣得好等等，這些市場的特點導(dǎo)致廠家在網(wǎng)絡(luò)的管理維護上難度很大。

4.渠道發(fā)育滯后，終端老板經(jīng)營水平不高，協(xié)同成本比較高。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷客戶基本上都是當?shù)剞r(nóng)民依靠自然的市場需求機會逐步發(fā)展起來的，以“夫妻店”居多，市場業(yè)績大都是通過自然銷售實現(xiàn)的，市場操作經(jīng)驗相對匱乏，并且經(jīng)營意識陳舊，小富即安思想嚴重，注重現(xiàn)實短期利益，導(dǎo)致廠家的一些操作思路在終端不能有效實施。

5.物流配送、售后服務(wù)等難以有效組織。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場地域分散、消費零散，物流配送費用相對高昂，經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一個很大難題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰(zhàn)，對于廠家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的物流配送很難獨自完成;售后服務(wù)體系的建立也要考驗廠家的實力，建的售后服務(wù)點多了成本高，少了必將影響品牌的信譽度。

很多企業(yè)雖然都意識到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的巨大容量空間，但是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷環(huán)境和營銷特點顯然缺乏深刻的認知，對于如何有效經(jīng)營更是沒有找到有效辦法。

中小型企業(yè)運作農(nóng)村市場的策略

針對農(nóng)村市場的特點以及消費特征，中小型企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場機會的同時，應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，制定適合自身發(fā)展的各項營銷策略。

1.產(chǎn)品策略

(1)在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上，貼近農(nóng)村市場的需求。要調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)思維，深入農(nóng)村市場去了解其最真實的消費需求，還應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域的需求特點加大區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的力度。

(2)做好產(chǎn)品線組合規(guī)劃。

針對農(nóng)村市場應(yīng)采用“中低檔產(chǎn)品”為主，“高端產(chǎn)品”為輔的市場策略。以主利潤產(chǎn)品樹立強勢區(qū)域品牌形象，并分割部分中高利潤產(chǎn)品，突出銷量，表現(xiàn)利潤;加強走量產(chǎn)品的高市場覆蓋率，以大流通的形式(著重：精美的包裝，超低的價格，大力的返點)，來攪亂低端市場。

(3)把握產(chǎn)品推進節(jié)奏。

根據(jù)市場的表現(xiàn)和產(chǎn)品上市周期的變化，企業(yè)應(yīng)適時調(diào)整產(chǎn)品在組合中的位置，如形象產(chǎn)品通過降低價格變?yōu)槔麧櫺彤a(chǎn)品，利潤型產(chǎn)品通過降價變?yōu)樽吡慨a(chǎn)品，走量產(chǎn)品通過降價變?yōu)榉阑饓Ξa(chǎn)品等，既能保持市場的份額的持續(xù)增長，又能夠激發(fā)渠道經(jīng)銷商的積極性，還能夠有力打擊或阻止競爭產(chǎn)品的市場擴張。

2.價格策略

(1)農(nóng)村市場對于價格的敏感度比較高，企業(yè)制定的走量產(chǎn)品價位要在主流價格帶以內(nèi)。企業(yè)要把握農(nóng)村消費者的價格心理：農(nóng)村消費水平不高，價格敏感度高，品牌認知有限，只要是價格低廉，就會受到農(nóng)民的喜歡。故企業(yè)在定價時，要注重把握農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的心理價位，降低生產(chǎn)成本，最大限度提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，才能在農(nóng)村市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

(2)穩(wěn)定的價格體系，合理的利潤空間。各級網(wǎng)絡(luò)推行“階梯定價”策略，制定極具競爭力的價格體系，滿足渠道各級的利潤需求，實現(xiàn)主營或?qū)�營。各分銷渠道價格必須由分銷商和特約分銷商嚴格管理和控制，杜絕一切降價和低價傾銷活動,嚴防跨區(qū)域銷售，凈化市場價格體系。

(3)保證足夠的推廣資源與推廣空間。市場投入費用必須做好預(yù)算，合理的價位才能保證渠道經(jīng)銷商的銷售利益， 也才能保證有足夠的市場推廣費用。農(nóng)村市場的產(chǎn)出率和回報率，并沒有想象的那么大。過去采用大投入、大產(chǎn)出的方式，陷入了虧損的泥潭。因此需要運作農(nóng)村市場既不能太超前，又不能太落后，緊緊跟隨市場趨勢，保證適當?shù)耐度�，使市場形成一個良性循環(huán)。

(4)不贊成或主動發(fā)起價格戰(zhàn)，但要有應(yīng)對價格戰(zhàn)的策略，有自己的防火墻產(chǎn)品，防火墻產(chǎn)品的銷量要受限制，可以作為渠道進貨的牽引政策，如進多少利潤性的產(chǎn)品可以配一定數(shù)量的防火墻產(chǎn)品。

(5)允許價格的靈活性。農(nóng)村消費者對價格的敏感度很高，零售價格提高一點，銷量馬上就會降低。價格微調(diào)，既不能影響到現(xiàn)有消費者的選擇，又要產(chǎn)生價格操作空間。如產(chǎn)品在上市初期可以允許終端有一定的加價幅度，但要有最高限價;當產(chǎn)品賣開以后，要控制產(chǎn)品的最低限價。

3.渠道策略

(1)選擇合適的代理商，與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于農(nóng)村市場的非凡性，企業(yè)拓展農(nóng)村市場的工作，主要還是依托經(jīng)銷商來完成。事實上，所有進入農(nóng)村市場的品牌，無一例外地選擇了代理商操作農(nóng)村市場。所以，選擇一個合適的經(jīng)銷商，尤其是縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級分銷商來進行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審閱與經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇那些實力、發(fā)展?jié)摿�和素質(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷商。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，努力實現(xiàn)共同成長、共擔風(fēng)險、互利雙贏的目標

(2)對區(qū)域市場進行分類，通過資源集中投打造標桿市場，實現(xiàn)區(qū)域突破以后，進行滾動復(fù)制，最終實現(xiàn)區(qū)域市場有計劃、有步驟的階段性提升。

如將所轄區(qū)域劃分成abc三類市場，可概括為“區(qū)別主次，分類管理”。它將管理對象分為a、b、c三類，其關(guān)鍵在于區(qū)別一般的多數(shù)和極其重要的少數(shù)。其中a類市場為市場消費能力較高，商品在該區(qū)域的品牌認知度和形象基礎(chǔ)比較好，代理商比較配合的市場，作為重點培養(yǎng)型市場;b類市場為相對a類市場而言較差一點的區(qū)域，作為穩(wěn)步提升型市場;c類市場為下一階段重點培養(yǎng)型市場。

(3)網(wǎng)絡(luò)化布局。點、線、面是網(wǎng)絡(luò)化的基本要素，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實質(zhì)，就是通過合理設(shè)計網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。

(4)重點突破。將營銷資源投放到一個或幾個較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點突破。正如毛澤東所說：“就全國而言，我們是劣勢，但我們在局部戰(zhàn)爭中可以采用運動站的方法，集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn)。”優(yōu)點是對于營銷資源有限的企業(yè)，特定階段內(nèi)可以集中有限的人力、物力，集中突破一個小區(qū)域市場，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當不是太大的問題。

(5)市場蠶食。將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場，合理安排營銷力量，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。正所謂“星星之火，可以燎原”。

(6)培訓(xùn)和提升渠道成員素質(zhì)。農(nóng)村渠道成員素質(zhì)低下，缺少企業(yè)形象塑造和維護的技巧，往往無法正確理解和配合企業(yè)的營銷活動。因此，提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設(shè)農(nóng)村渠道重要的環(huán)節(jié)。提升渠道成員素質(zhì)，主要是通過培訓(xùn)和高效溝通來實現(xiàn)。

4.促銷策略

(1)促銷時間的選擇。主要把握兩個時間：一是農(nóng)村大集或廟會，二是農(nóng)閑時段。選擇這些時間做推廣促銷活動，往往可以吸引到大批農(nóng)戶的注重，提高促銷效率，對企業(yè)來說往往可以起到事半功倍的效果。

(2)傳播方式的選擇。農(nóng)民文化素質(zhì)低，喜歡通俗的傳播內(nèi)容和傳播方式。企業(yè)促銷時，一方面要體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象，圍繞企業(yè)品牌內(nèi)涵作促銷和宣傳，另一方面要盡量通俗易懂。

其他有效的傳播方式還有：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)好地段進行大量的墻體廣告;在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷終端售點懸掛產(chǎn)品宣傳條幅;包裝鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的三輪車篷;對重點終端門店進行門頭和室內(nèi)包裝;制作彩旗、吊旗、條幅、海報、帷幔、太陽傘等終端生動化物料;在重要的日子如店慶和新店開業(yè)，可以采用文藝宣傳隊吸引農(nóng)村消費者的關(guān)注和消費;送電影下鄉(xiāng);送科技下鄉(xiāng);大篷車巡展等;另外要重視農(nóng)村市場的口頭傳播，一方面做好老客戶的回訪，培養(yǎng)品牌的忠誠度，另一方面，利用農(nóng)村人愛攀比、好從眾的心理，找出農(nóng)村中的有威信或意見領(lǐng)袖，像村干部、村里的能人、德高望重的權(quán)威人士等，向他們低價或提供商品使用，從而起到帶頭和號召作用。

(3)終端促銷策略

贈品銷售。是指消費者在購買產(chǎn)品的同時可得到一份附送的贈品。要注意搭配銷售的贈品要保證質(zhì)量，檔次符合，對象符合，贈品最好也是企業(yè)產(chǎn)品或由企業(yè)統(tǒng)一做的包裝，贈品的選擇直接影響促銷的效果。因為許多消費者較看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。

免費試用。企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產(chǎn)品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標顧客感知產(chǎn)品(或服務(wù))的品質(zhì)和性能，促使消費者認知、接受并購買產(chǎn)品(或服務(wù))遙促銷方式。常用的免費試用的形式有：入戶派送、定點派發(fā)、店內(nèi)試用等。

抽獎銷售。是在消費者購買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎機會的活動。這種促銷活動較適合在農(nóng)村市場運用。此類活動主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是國人好賭的本性，并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢，所以對目標消費群廣泛的化妝品尤為適合。即購物參與抽獎，現(xiàn)場或者集中開獎，可以聚集現(xiàn)場人氣，活躍現(xiàn)場氣氛，要注意獎項的設(shè)置、普及面、中獎率、可信度、公證等問題。

演藝類促銷。是借助文藝表演等形式交顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，借機進行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動形式。此類活動很適合在店慶、開業(yè)、節(jié)假日或農(nóng)村逢大集時操作，此類活動可以吸引大量的人氣，具有很大的影響面。

促銷游戲。是一種互動式的促銷形式，它通過設(shè)計饒有趣味的游戲活動吸引消費者的參與，可以采用操作較為方便的“扎氣球”、“幸運轉(zhuǎn)盤”等形式。

農(nóng)村是個廣闊天地，農(nóng)村市場是個很多企業(yè)都有很大想象空間的的市場。中小企業(yè)避開一二級市場殘酷競爭的鋒芒，根據(jù)自身的特點，不但要制定一系列適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品、價格、促銷等營銷策略，更要有不同于城市的渠道系統(tǒng)和營銷隊伍，不斷完善自身的經(jīng)營管理模式!一旦掌握了農(nóng)村市場運作的方法、思路，把控好執(zhí)行關(guān)鍵點，中小型一定會在廣闊的農(nóng)村大舞臺上表演出華麗的樂章

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